轉型佈局••☁·:以新一代先進互聯解決方案引領增長

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點選次數:368 更新時間:2022年04月18日14:43:37 列印此頁 關閉


隨著行業的發展變化·╃│,廣告行業越來越注重內部生態系統的最佳化和開放·╃│,以應對日益複雜的市場環境和品牌需求✘✘·。致力於成為中國最好的互聯互通解決方案生態系統的電通中國·╃│,在當前和未來如何用自己的方式詮釋和踐行這一理念↟↟·╃·?

近日·╃│,中國廣告拜訪了電通中國·╃│,在電通中國上海辦公室與電通中國營銷效果副總裁西蒙│☁↟、電通中國產品與技術負責人陳家駒│☁↟、電通中國CXM首席分析師兼客戶管理解決方案負責人陳光明進行了一次聊天✘✘·。在對話中·╃│,他們分享了自己對當前AI營銷的Derek理解和資料變化對行業生態的影響·╃│,以及電通中國在資料技術驅動下的品牌營銷✘✘·。

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近年來·╃│,電通一直致力於品牌最佳化│☁↟、組織架構和人員整合✘✘·。一個很明顯的例子就是集團所有員工都能看到NextGen平臺·╃│,即時分享最優質的資源✘✘·。以前創意線同事也有競品報告需求·╃│,但是不透明✘✘·。透過這個平臺·╃│,他們可以更方便地獲取資訊·╃│,更好地服務電通客戶·╃│,促進電通的組織轉型✘✘·。三條服務線整合後·╃│,透過商業領域的商業化·╃│,真正能為客戶提供一站式服務✘✘·。

TEPCO的組織結構變革是面向未來的✘✘·。一方面透過整合媒體│☁↟、創意│☁↟、客戶體驗管理三條服務線·╃│,滿足市場高階品牌的需求✘✘·。NextGen平臺的推出是為了在電通中國的不同服務線和品牌之間實現更好的整合和共享✘✘·。它整合了電通集團所有獨立和第三方的資料和工具資源·╃│,讓所有員工都能感受到集團的大力支援·╃│,並能接觸到所有的資料和工具✘✘·。透過整合不同的資料來源·╃│,大大提高了工作效率✘✘·。

另一方面·╃│,諮詢品牌資料2決策的營銷效果在中國發展良好✘✘·。近年來·╃│,D2D既有長期合作客戶·╃│,也有專案合作來回答客戶關於營銷效果的具體問題✘✘·。透過幫助客戶回答有關營銷效果的問題並給出增長最佳化的建議·╃│,D2D還與電通的其他品牌和職能同事在新業務開發│☁↟、工具開發和資料分析業務方面進行了多次合作✘✘·。

在過去四年的發展中·╃│,D2D與中國廣告客戶建立了良好穩定的合作關係✘✘·。快消品某頭部品牌作為創始客戶·╃│,每年仍與不同主題的營銷效果研究專案合作·╃│,有效幫助該客戶制定年度營銷策略·╃│,大幅增加數字媒體投入·╃│,最佳化不同子品牌間的投入比例·╃│,努力投入品牌內容·╃│,從而有效幫助品牌提高廣告投入回報✘✘·。

鋒利的工具能做好工作✘✘·。隨著市場的變化和品牌對精準營銷需求的增加·╃│,打磨電通獨有的工具·╃│,以更好地適應當前的營銷環境·╃│,成為贏得未來的必要之舉✘✘·。ContentCulture Lab·╃│,NextGen……一些強大的工具應運而生✘✘·。其中·╃│,NextGen是電通集團組織架構變革的動力工具·╃│,為客戶設計了許多優秀有效的營銷活動✘✘·。該專案成立於2019年·╃│,僅服務於媒體業務線✘✘·。最近向全體員工開放了三條業務線·╃│,分為三條服務線✘✘·。西蒙說·╃│,在開發整合資料的能力│☁↟、提高工作效率和準確性方面·╃│,該專案深入瞭解了資源整合·╃│,實現了多個數據源的整合·╃│,從而解放了大量執行和整合資料的重複工作✘✘·。


資料賦能的見證與思考


如果把西蒙的職業生涯分為兩部分·╃│,前半部分是作為策劃人直接面對客戶·╃│,後半部分是作為資料分析│☁↟、產品開發和消費者洞察方面的專家·╃│,支援媒體策劃和客戶工作✘✘·。前一種經歷使他能夠充分了解客戶的需求·╃│,後一種經歷使他能夠最大限度地發揮自己在資料│☁↟、分析│☁↟、工具等領域的專業能力·╃│,支援規劃師在消費者洞察│☁↟、媒體策劃│☁↟、營銷效果等領域的工作·╃│,為客戶創造價值✘✘·。

相比之下·╃│,瑞文尼和西蒙有著非常互補的工作背景·╃│,他們正在與來自不同視角的資料交朋友✘✘·。瑞文尼在電通的經歷也見證了資料技術“走出去”的過程✘✘·。他的職業發展和崗位變動也在很大程度上反映了行業的變化:早期的大資料分析│☁↟、資料模型│☁↟、資料視覺化都達不到大資料時代的前沿✘✘·。但隨著大資料和程式化廣告的興起·╃│,媒體廣告相關的資料技術和精細化運營的能力·╃│,與媒體策劃│☁↟、消費者運營│☁↟、廣告投放最佳化成為了強有力的繫結關係✘✘·。

雖然切入的場景不同·╃│,但都是電通技術層的核心骨幹✘✘·。兩者都深刻體會到資料在廣告前│☁↟、廣告中│☁↟、廣告後的強大賦能✘✘·。


資料驅動營銷要回歸本質✘✘·。


目前·╃│,中國廣告已經從過去單純的廣告位交易·╃│,轉變為以消費者為中心的完整數字營銷體系✘✘·。瑞文尼認為·╃│,這種趨勢變化的原因主要在於對商業的追求·╃│,這是商業本質和數字化轉型孵化的必然結果✘✘·。無論是媒體│☁↟、服務代理還是品牌·╃│,都在努力提高自身效率·╃│,最佳化成本·╃│,提高競爭力✘✘·。回顧過去二十年·╃│,本質上是雲服務│☁↟、大資料│☁↟、人工智慧等數字技術✘✘·。都是為了提高品牌的效率和競爭力而生的✘✘·。這種商業追求的導向和商業利益最大化的考量·╃│,才有了今天的精細化運營✘✘·。從電腦化│☁↟、網際網路化·╃│,到全數字化·╃│,都是基於這個原點✘✘·。隨著移動網際網路│☁↟、大資料│☁↟、雲服務│☁↟、人工智慧等技術的普及·╃│,消費者與幾個品牌的互動幾乎都可以數字化│☁↟、數字化✘✘·。這種變化自然帶動了媒體流量最佳化│☁↟、品牌營銷定製化│☁↟、消費者運營精細化等潮流工具的誕生✘✘·。

西蒙認為·╃│,資料驅動的營銷服務能力可以從媒體流量最佳化│☁↟、品牌營銷定製化│☁↟、消費者運營精細化三個方面來理解✘✘·。電通這樣的全案媒體代理商的資料驅動營銷服務能力主要圍繞這三個方面進行最佳化✘✘·。結合資料技術等工具·╃│,以及洞察│☁↟、策劃│☁↟、投放│☁↟、最佳化│☁↟、監控│☁↟、結案等全流程服務·╃│,可以在每個環節為品牌提供更好的營銷服務✘✘·。

廣告行業總是在創新·╃│,新的子賽道會不斷湧現✘✘·。經過不斷打磨·╃│,它們都將作為整體佈局的一部分·╃│,融入品牌營銷體系✘✘·。西蒙認為·╃│,現在品牌會開始認為·╃│,對自己最有價值的東西·╃│,很可能不能簡單地透過評估某個營銷細分領域的一個或多個產品工具的能力來做出投資決策✘✘·。品牌需要的是瞭解品牌商業需求的整合營銷服務團隊·╃│,專業運用資料驅動營銷的各種產品工具·╃│,為品牌提供更全面│☁↟、更系統的價值✘✘·。

資料驅動營銷還是要回歸本質✘✘·。最核心的本質是·╃│,現在越來越多的品牌意識到·╃│,在從樣本資料向大資料轉變的過程中·╃│,大資料360度賦能整個營銷行業生態✘✘·。瑞文尼這樣說✘✘·。

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