從奧迪涉嫌抄襲廣告文案✘☁☁☁✘,談品牌廣告合規管理

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點選次數:275 更新時間:2022年05月30日17:31:00 列印此頁 關閉

2022年5月21日✘☁☁☁✘,是我國的“小滿”節氣✘↟。由劉德華代言的奧迪廣告《今日小滿✘☁☁☁✘,人生小滿好》✘☁☁☁✘,短片引發關注✘☁☁☁✘,因案牘有文化深度被網友點贊✘☁☁☁✘,並衝上熱搜✘↟。
黃山廣告公司
隨後✘☁☁☁✘,擁有300多萬粉絲的“北大滿哥”發影片稱✘☁☁☁✘,該案牘系抄襲他去年的舊作✘☁☁☁✘,“簡直整篇都是擷取自我去年小滿的影片案牘✘☁☁☁✘,裡邊的詩詞是我自己做的原創命名詩✘☁☁☁✘,麻煩問下✘☁☁☁✘,引用的時分能不能通知一下原作者✘↟。”
 
5月22日上午奧迪發文抱歉✘☁☁☁✘,宣稱注意到昨日釋出的一則短影片存在案牘侵權的相關評論✘☁☁☁✘,該事情中因監管不力✘╃、審閱不嚴給劉德華先生✘╃、北大滿哥及相關方構成的困擾✘☁☁☁✘,標明誠摯的歉意✘↟。
 

 
5月22日午間✘☁☁☁✘,奧迪“小滿”廣告構思署理方某廣告公司聲明發布宣告稱✘☁☁☁✘,公司奧迪服務團隊系奧迪小滿篇品牌影片開發團隊✘☁☁☁✘,在影片內容開發過程中✘☁☁☁✘,因團隊版權認識淡漠✘☁☁☁✘,在未與版權方溝通的情況下✘☁☁☁✘,直接運用了抖音博主北大滿哥關於“小滿”的影片中案牘內容✘☁☁☁✘,給劉德華先生✘╃、北大滿哥✘╃、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾✘☁☁☁✘,深表歉意✘☁☁☁✘,並誠實地向原作者抱歉✘☁☁☁✘,一同許諾盡大努力彌補對原作者的丟失✘↟。
 
5月22日12·▩•╃│:32人民日報宣佈奧迪廣告抄襲一事評論✘☁☁☁✘,“這起事情不應以抱歉結束✘☁☁☁✘,應成為職業反思關鍵✘☁☁☁✘,怎麼構築有效防範機制•↟?”
 

 
從目前報道來看✘☁☁☁✘,這是一同廣告案牘涉嫌侵略著作權事情✘↟。當然能否構成侵權✘☁☁☁✘,一方面需求原創造者進行舉證為其在先創造✘☁☁☁✘,另一方面需求證明該案牘具有獨創性✘↟。本案中“北大滿哥”稱系其2021年5月21日一條影片的案牘✘☁☁☁✘,在奧迪無法提供其他依據證明廣告案牘來源於其他途徑時✘☁☁☁✘,則“北大滿哥”對該案牘享有在先創造;但《人生小滿》所表達的思維和觀點是否為“北大滿哥”所獨創✘☁☁☁✘,在之此之前是否有人對小滿節氣表達過與《人生小滿》實質性相同的思維和觀點✘☁☁☁✘,這需求奧迪✘╃、廣告公司去搜集相關依據✘↟。
 
若該廣告案牘認定為“北大滿哥”在先創造✘☁☁☁✘,且具有獨創性✘☁☁☁✘,那麼“北大滿哥”享有著作權✘↟。奧迪在未取得作者同意的情況下✘☁☁☁✘,私行運用其著作✘☁☁☁✘,則構成了侵略了作者的著作權✘↟。侵權方應向被侵權人承當法令責任✘↟。
後續工作開展怎麼✘☁☁☁✘,有待各方進一步核實✘☁☁☁✘,筆者暫不評論✘↟。但縱觀整個事情✘☁☁☁✘,不管是否構成侵權✘☁☁☁✘,正如《人民日報》所評✘☁☁☁✘,整個職業仍是應該反思和總結✘↟。
 
雖然奧迪商場部分在投進前有審閱責任✘☁☁☁✘,但作為受託方的專業廣告署理公司更應進行全面合規審查;畢竟受託方是專業進行廣告經營的安排✘☁☁☁✘,比廣告主更應具有廣告合規認識✘☁☁☁✘,受託方應對受託事項有合規審查的責任✘↟。但現實是✘☁☁☁✘,廣告往往要具有構思才幹招引客戶和顧客✘☁☁☁✘,因而要求構思規劃不能墨守成規✘☁☁☁✘,要有所突破✘☁☁☁✘,這難免會觸犯法令底線✘↟。
 
自2021年4月29日《廣告法》修改頒佈以來✘☁☁☁✘,進行行政處罰的事例近2萬件✘☁☁☁✘,因廣告經營者✘╃、釋出者違法行為導致廣告主受處罰的事例佔到很大一部分✘↟。因而✘☁☁☁✘,在廣告監管日益趨嚴的年代背景下✘☁☁☁✘,廣告經營者✘╃、釋出者應樹立全面的品牌廣告合規辦理體系✘☁☁☁✘,以保證廣告合法合規✘↟。作為品牌廣告主✘☁☁☁✘,應選擇建有品牌廣告合規辦理體系的廣告署理商協作✘☁☁☁✘,防止因廣告署理方的不合規行為承當法令責任✘☁☁☁✘,以及導致商譽受到影響✘↟。
 
品牌廣告合規辦理✘☁☁☁✘,是指在品牌廣告辦理過程中的各類行為應符合法令法規✘╃、監管規則✘╃、職業原則✘╃、國際規約✘╃、公司內部規章制度及相應品德原則✘↟。特別是品德原則✘☁☁☁✘,在廣告範疇合規辦理顯得尤為重要•·!比方廣告法明確規則✘☁☁☁✘,廣告應以健康的辦法表達✘☁☁☁✘,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求✘↟。因而品德原則是廣告創造過程中的一項重要的合規責任✘↟。比方婦炎潔廣告✘☁☁☁✘,因侮辱輕視女性被商場部分調查✘↟。
 
品牌廣告合規辦理實踐是將合規嵌入到品牌構思✘╃、規劃✘╃、製造✘╃、傳播環節中✘☁☁☁✘,乃至應嵌入到危機公關環節✘↟。比方✘☁☁☁✘,奧迪這次在產生廣告計劃抄襲危機事情時✘☁☁☁✘,第一時間下架廣告影片並宣佈抱歉宣告✘↟。這樣處理✘☁☁☁✘,至少可以標明奧迪是恪守我國法令的✘☁☁☁✘,並標明晰其對違法廣告的情緒✘☁☁☁✘,在情緒上暫時疏導大眾✘↟。只有將合規嵌入廣告全流程的辦理制度✘☁☁☁✘,落實每個環節的合規要求✘☁☁☁✘,才幹有效防止違法違規事情產生✘↟。
 
 
一✘╃、前期策劃階段
 
策劃階段往往是定方向的✘☁☁☁✘,決議了廣告署理公司是否要接下這項業務✘↟。廣告署理公司應向廣告主瞭解需求做廣告的產品或服務✘↟。比方✘☁☁☁✘,疫情期間一家藥企研發了奧密克戎疫苗要進行廣告宣揚✘☁☁☁✘,商場前景一片光明✘☁☁☁✘,藥企支付的廣告費也誘人✘☁☁☁✘,那麼關於該產品的廣告能否署理呢•↟?不能•·!由於新冠疫苗籌款歸於《廣告法》第十五條制止做廣告的產品✘↟。
《廣告法》十五條規則✘☁☁☁✘,麻醉藥品✘╃、精神藥品✘╃、醫療用毒性藥品✘╃、放射性藥品等特殊藥品✘☁☁☁✘,藥品類易製毒化學品✘☁☁☁✘,以及戒毒醫治的藥品✘╃、醫療器械和醫治辦法✘☁☁☁✘,不得作廣告✘↟。關於違背《廣告法》第十五條的規則不得做廣告的景象✘☁☁☁✘,對廣告主處以20萬至100萬的罰款✘☁☁☁✘,對廣告經營者✘╃、廣告發布者沒收悉數廣告費✘☁☁☁✘,並處以20萬至100萬的罰款✘↟。
 
合規主張·▩•╃│:前期策劃階段✘☁☁☁✘,在對產品或服務的商場背景之前✘☁☁☁✘,應先了解法令的規則✘↟。防止為法令制止廣告的產品或服務提供廣告服務✘↟。
 
 
二✘╃、構思階段
 
案牘構思往往要求內容具有獨創性✘☁☁☁✘,若是學習或抄襲別人的著作✘☁☁☁✘,往往會涉嫌侵略別人著作權✘↟。如本案奧迪廣告涉嫌廣告案牘侵略別人著作權✘↟。
 
怎麼表現獨創性•↟?對是否具有獨創性在司法中較難以判別✘☁☁☁✘,往往會成為侵權者常用抗辯點✘☁☁☁✘,也是法庭爭議焦點✘↟。
 
我國著作權法所維護的是著作中作者具有獨創性的表達✘☁☁☁✘,而不維護著作中所反映的思維自身✘↟。實踐中一方面要求構思具有獨創性✘☁☁☁✘,另一方面還要表達出來✘☁☁☁✘,如此構成的廣告案牘構思才幹受到著作權法維護✘↟。
 
在進行構思時✘☁☁☁✘,還要考慮到《廣告法》制止的廣告內容✘☁☁☁✘,如在廣告案牘中不得運用國歌✘╃、軍歌✘☁☁☁✘,廣告不得阻礙社會公共秩序或許違背社會傑出風尚✘╃、不得含有民族✘╃、種族✘╃、宗教✘╃、性別輕視的內容等等✘↟。
 
比方上海某營銷策劃公司為某一酒店的廣告推廣為“重現十里洋場的輝煌……豁亮大氣而不失文雅✘☁☁☁✘,復刻了文藝和摩登十里洋場風情……”等✘↟。被商場監管部分沒收悉數廣告收入✘☁☁☁✘,對廣告公司罰款5萬元✘↟。違法理由是✘☁☁☁✘,“十里洋場”一詞的寓意是指舊上海的租界或租界的繁榮景象✘☁☁☁✘,在那裡洋人橫行✘☁☁☁✘,洋貨充斥✘☁☁☁✘,殖民者在此構築起花天酒地的琉璃國際✘☁☁☁✘,浸透了我國人民的血和淚✘☁☁☁✘,是舊上海一個充溢屈辱的符號✘☁☁☁✘,沉積著一段民族屈辱史✘↟。
 
還有✘☁☁☁✘,為保健食品進行構思時✘☁☁☁✘,不能涉及疾病醫治功能✘☁☁☁✘,並不得運用醫療用語或許易使推銷的產品與藥品✘╃、醫療器械相混淆的用語等等✘↟。
 
合規主張·▩•╃│:
1✘☁☁☁✘,一方面✘☁☁☁✘,在進行廣告構思時要保留好涉及廣告案牘的底稿✘╃、原件等;另一方面✘☁☁☁✘,構思案牘和規劃案牘要向協作相對方表達出來✘☁☁☁✘,可經過微信✘╃、郵件等辦法表達出來✘☁☁☁✘,防止經過口頭或面臨面的溝通構思內容✘↟。意圖是為了證明在先原創✘↟。
 
2✘☁☁☁✘,要充分了解所要進行廣告構思的產品或服務✘☁☁☁✘,法令對該產品或服務是否有一些特殊規則✘☁☁☁✘,尤其是“三品一械”(即藥品✘╃、化妝品✘╃、保健食品及醫療器械)及醫療機構更是國家強監管職業✘☁☁☁✘,該範疇除了法令法規✘☁☁☁✘,還有各個部分的監管規則✘↟。
 
 
三✘╃、規劃階段
 
具有獨創性並能以必定方式表現的智力效果受著作權法維護✘↟。關於廣告經營者而言✘☁☁☁✘,在進行圖片規劃時✘☁☁☁✘,要考慮法令對廣告規劃的制止的內定✘☁☁☁✘,比方國旗✘╃、國徽✘╃、軍旗✘╃、軍徽✘☁☁☁✘,乃至是紅領巾✘☁☁☁✘,都不能呈現在規劃圖片上✘☁☁☁✘,不能呈現國家機關人員圖片✘☁☁☁✘,不得含有淫穢✘╃、色情✘╃、賭博✘╃、迷信✘╃、恐懼✘╃、暴力的內容✘☁☁☁✘,醫療✘╃、藥品✘╃、醫療器械廣告的規劃宣揚頁不能呈現代言人✘☁☁☁✘,包含患者✘╃、醫生等均不能呈現;關於酒類廣告✘☁☁☁✘,不能呈現喝酒動作等✘↟。
 
比方✘☁☁☁✘,上海某品牌辦理有限公司為一果酒品牌規劃天貓旗艦店的產品詳情頁✘☁☁☁✘,廣告中呈現喝酒動作✘☁☁☁✘,被罰2萬元;某投資(我國)公司也因在其微信大眾號活動宣揚文章中呈現活動受邀請的女博掌管杯喝酒的相片✘☁☁☁✘,被罰25萬元✘↟。
 
合規主張·▩•╃│:
1✘☁☁☁✘,廣告規劃人員在進行廣告規劃前要充分了解法令規則✘☁☁☁✘,特別是制止性規則✘↟。
 
2✘☁☁☁✘,為了維護廣告署理公司的權利✘☁☁☁✘,規劃稿應及時經過指定的郵箱傳送給委託方✘☁☁☁✘,並要求委託方進行回覆✘↟。
 
3✘☁☁☁✘,關於需求的圖片素材應經過合法渠道進行購買✘↟。
 
 
四✘╃、廣告發布階段
 
網際網路年代✘☁☁☁✘,廣告發布比傳統媒體年代更便捷✘☁☁☁✘,尤其是自媒體成為企業標配情況下✘☁☁☁✘,許多企業可以輕鬆地經過自身微信大眾號✘╃、網站等渠道進行產品或服務進行宣揚✘↟。但便捷的一同✘☁☁☁✘,也帶來了許多危險✘↟。如廣告法規則✘☁☁☁✘,醫療✘╃、藥品✘╃、醫療器械✘╃、保健食品不得在廣播電臺✘╃、電視臺✘╃、報刊音像出版單位✘╃、網際網路資訊服務提供者以介紹健康✘╃、養生常識等方式變相釋出廣告✘↟。另外✘☁☁☁✘,制止在大眾傳播媒介或許公共場所釋出宣稱悉數或許部分替代母乳的嬰兒乳製品✘╃、飲料和其他食品廣告✘↟。還有一些廣告需求審閱經過才幹釋出✘☁☁☁✘,釋出的內容應與審閱的內容一致等等✘↟。
 
比方某品牌在其天貓旗艦店釋出“皇家某某嬰兒配方奶粉(0-6月齡✘☁☁☁✘,1段)”產品的廣告✘☁☁☁✘,內容包含·▩•╃│:“天然含有乳磷脂[1]天然含有OPO類似結構脂[1]天然乳鐵蛋白……科技解密母乳珍稀養分”等✘↟。歸於經過大眾傳播媒介宣稱悉數或部分署理母乳的奶粉廣告✘↟。後被監管部分以違背《廣告法》第20條規則罰款20萬元✘↟。
 
合規主張·▩•╃│:
在媒體釋出前應瞭解法令法規的規則✘☁☁☁✘,哪些內容不能經過媒體釋出✘☁☁☁✘,哪些產品或服務只能在某一個範疇內的媒體進行釋出✘↟。尤其是“三品一械”✘╃、菸草✘╃、酒類等廣告✘↟。
 
   上述內容僅為廣告的策劃✘╃、構思✘╃、規劃和釋出階段的品牌廣告合規辦理✘☁☁☁✘,有些廣告還有後期影視製造✘╃、廣告牌製造等階段✘☁☁☁✘,則需求新增製造合規流程辦理✘☁☁☁✘,但仍然是歸於廣告署理公司慣例品牌廣告合規辦理✘↟。
 
關於廣告主來說✘☁☁☁✘,廣義的品牌廣告合規辦理還包含商標合規辦理✘╃、產品質量辦理等等✘↟。但無論是品牌廣告主✘☁☁☁✘,仍是廣告署理公司✘☁☁☁✘,首先要樹立廣告合規認識✘☁☁☁✘,防範呈現類似不合規事情✘☁☁☁✘,防止對廣告主和廣告署理公司構成經濟丟失和商譽影響✘↟。
 
後✘☁☁☁✘,希望廣告職業以奧迪事情為關鍵✘☁☁☁✘,順應強監管年代趨勢✘☁☁☁✘,樹立適合本企業的✘╃、有效的品牌廣告合規辦理體系✘☁☁☁✘,共同促進廣告職業高質量開展✘☁☁☁✘,行穩致遠•·!
 

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